Wie wir für ESA Austria eine Ausnahmegenehmigung für Google Ads bekommen haben.
Google Ads und Schießtraining?
Klingt im ersten Moment nach: schwierig.
Im zweiten Moment nach: unmöglich.
Und im dritten Moment nach genau so einem Projekt, bei dem wir sagen: Challenge accepted.
Denn ja, Google ist beim Thema Waffen streng. Sehr streng sogar. Inhalte rund um Waffen, Waffenteile oder gefährliche Produkte fallen unter besonders sensible Richtlinien. Google selbst schreibt, dass Produkte oder Dienstleistungen, die Schaden verursachen können, eingeschränkt oder nicht beworben werden dürfen. Gleichzeitig gibt es aber Ausnahmen, wenn ein Angebot klar auf Sicherheit, verantwortungsvollen Umgang und Prävention einzahlt.
Und genau hier wurde es spannend.
Der Kunde: ESA Austria
ESA Austria bietet keine Waffen über die Website zum Verkauf an. Sondern was ESA Austria anbietet, sind professionelle Kurse, Schießtrainings und Sicherheitsausbildungen. Der Fokus liegt auf sicherem Umgang, kontrollierter Anwendung, Ausbildung und Verantwortung. Auf der Website werden unter anderem Schießkurse für Anfänger:innen und Fortgeschrittene, Erste-Hilfe-Trainings, Krav Maga, Survival-Trainings und Berufsausbildungen für Sicherheitsbereiche vorgestellt.
Kurz gesagt: Es geht nicht darum, Waffen zu verkaufen.
Es geht darum, den Umgang damit sicherer zu machen.
Und genau dieser Unterschied war entscheidend.
Das Problem: Google sieht zuerst Kategorie, nicht Kontext
Wer schon einmal mit Google Ads in sensiblen Branchen gearbeitet hat, weiß: Die Plattform entscheidet nicht immer so differenziert, wie wir Menschen das gerne hätten.
Ein Wort wie „Schießtraining“ reicht oft schon aus, um eine Anzeige abzulehnen.
Nicht, weil die Anzeige schlecht ist.
Nicht, weil der Kunde unseriös ist.
Sondern weil Googles System erst einmal auf Risiko scannt.
Und Risiko sieht bei Google ungefähr so aus:
Waffe? Kritisch.
Schießen? Kritisch.
Training mit Waffen? Noch kritischer.
Für viele wäre an dieser Stelle Schluss gewesen.
Für uns war es der Anfang der eigentlichen Arbeit.
Was wir gemacht haben
Erst haben wir versucht, die Richtlinien zu umgehen. Das hat aber nicht geklappt. Auch die Ad-Texte ohne Waffen zu schreiben hat nicht funktioniert, weil auf den Landingpages diese Keywords dennoch dominiert haben. Wir haben die Richtlinien daher ernst genommen, sauber analysiert und den Fall so aufbereitet, dass klar wird, warum ESA Austria nicht in dieselbe Kategorie fällt wie ein Waffenhändler oder ein Shop für Waffenzubehör. Dafür war wichtig:
1. Die Website klar einordnen
ESA Austria verkauft über die Website keine Waffen. Das ist ein zentraler Punkt. Denn Google unterscheidet bei sensiblen Themen nicht nur nach Keywords, sondern auch nach Zielseite, Angebot und Nutzerintention.
Also mussten wir zeigen, hier geht es um:
- Ausbildung
- Sicherheit
- Verantwortungsvollen Umgang
2. Die Anzeigen entsprechend formulieren
Bei sensiblen Themen zählt jedes Wort. Wir haben darauf geachtet, keine reißerischen Formulierungen zu verwenden, keine falschen Versprechen zu machen und keine Begriffe unnötig aggressiv aufzuladen.
Der Fokus lag auf: Sicherheit. Ausbildung. Verantwortung. Professionellem Training.
3. Die Ausnahme sauber begründen
Eine Ausnahmegenehmigung bekommt man nicht, weil man nett fragt. Man bekommt sie, wenn der Fall nachvollziehbar ist. Wenn die Argumentation sauber ist. Und wenn die Website, die Anzeigen und das Geschäftsmodell zusammenpassen. Also haben wir genau das gemacht: Wir haben erklärt, warum diese Kampagnen nicht den Verkauf oder die Bewerbung von Waffen fördern, sondern einen Beitrag zu mehr Sicherheit leisten. Mit Erfolg.
Das Ergebnis
Wir haben von Google eine Ausnahmegenehmigung erhalten. ESA Austria darf nun offiziell Google Ads zum Thema Schießtraining und Sicherheitsausbildung schalten. Das ist nicht nur ein starkes Ergebnis für unseren Kunden. Es ist auch ein gutes Beispiel dafür, warum Performance Marketing nicht einfach nur aus Keywords, Budgets und Kampagnen besteht.
Manchmal besteht gute Ads-Arbeit aus Argumentation. Aus Richtlinienverständnis. Aus Hartnäckigkeit. Und aus dem Willen, nicht beim ersten „Abgelehnt“ stehenzubleiben.
Unsere Lesson learned
Google Ads sind kein Selbstläufer. Schon gar nicht in sensiblen Branchen.
Aber: Eine Ablehnung ist nicht automatisch das Ende.
Wenn ein Angebot seriös ist, wenn die Website sauber aufgebaut ist und wenn die Argumentation stimmt, kann man auch bei komplexen Themen Lösungen finden. Unsere wichtigste Erkenntnis aus diesem Projekt:
Nicht jedes sensible Thema ist automatisch nicht bewerbbar. Aber jedes sensible Thema braucht eine saubere Strategie.
Denn gute Werbung bedeutet nicht, Regeln zu umgehen. Gute Werbung bedeutet, innerhalb der Regeln den richtigen Weg zu finden.
Was Unternehmen daraus mitnehmen können
Wenn du in einer sensiblen Branche arbeitest, brauchst du mehr als ein paar Anzeigen und ein Tagesbudget.
Du brauchst jemanden, der versteht, wie Plattformen denken.
Der Richtlinien lesen kann, ohne einzuschlafen.
Der Kampagnen nicht nur technisch, sondern strategisch aufsetzt.
Und der bei Ablehnungen nicht sofort aufgibt.
Kurz gesagt, du brauchst die amber Badass Agentur 😉
